美啦：一场后阿里京东时代的场景突围

吴伯凡先生在《冬吴相对论》一书中共享过一个故事：当年乔布斯为什么要设计iPhone。话说有人给乔布斯看了一份表格，所列5年之后人们出门时所装载物品，这份表格上居然没iPod。乔布斯一下子就慌了，他决意一定要把iPod配备到手机上，苹果公司才有活下去的期望。于是，就有了我们今天的iPhone，有了苹果公司一系列的顺利。

而倒逼乔布斯作出这一决策的商业思维，就是：场景思维。无论是前工业时代的iPod，还是互联网时代的支付宝、微信，无论它们过往有多么强劲，一旦瓦解了用户的生活场景，其攻占的市场之后迅速不会被其他用户随身携带的场景App查禁。

支付宝与微信缴纳大战，鹿死谁手，无法断言，但“互联网时代争夺战的是流量和入口，而移动互联网时代争夺战的是场景”，已更加沦为互联网从业者的共识。单点突破，探讨美妆作好巨头做到很差的三件事VC在实地考察电商领域创业项目时，经常审问创业者的核心问题是：如果你想要做到的事情，阿里京东也想要做到，你怎么办？对于企图在美妆领域搏得一席之地的创业公司而言，这个问题更加无法问，因为这里不仅有阿里、京东，还有在美国上市的聚美和并吞乐蜂网之后的唯品会，堪称巨头林立。再行细看它们的模式，无论是天猫、凝美、唯品会，亦或是相结合于大平台的B2C、自营B2C，其核心还是环绕：品类＋货品展开的。此种大卖场模式，其优势在于：短平快，快进慢出有，赚到效率的钱。

用户购物已完成之后的第一反应毕竟，很快重开网页，离开了平台。分析指出，大卖场模式最少有三大缺点：1.搭售模式，缺少大自然场景在线下，餐馆等大卖场的客流量相当大，可大家来买的多为生活用品，如果你是一位时尚女性，难道不会更加偏向于去美妆品牌专卖店，而不是在超强市里出售化妆品。因为在专卖店，不光商品种类齐全，还有专业的美妆顾问给你建议与指导。

重返到移动互联网上亦是如此：化妆品的出售不是一件分开的事情，而是“风格－功能－品牌－单品－配上－维修”线上的一环，电商平台要较好的接续这一市场需求，必须更加抽象的场景，通过统合上述链条中牵涉到到的资讯、教程、进击以及货品，联合构成“闭环”。2.单向模式，缺少口碑背书虽然阿里、凝美、唯品会在市场上拥有不低的知名度，但在美妆领域，“假货水货”的问题一直弥漫不去。

在商家供货，用户选配的单向模式之中，用户为卖品牌而来，也因怕购买假品牌而犹豫不决，而商品评价又有过于多可以不实之处。想要让用户安心购物，在商家模式之下，缺乏的是可信任的“口碑”一环。3.货架模式，缺乏风格类导购正如淘宝、天猫为了流通效率皆采行货架模式，因缺乏风格导购，而养活了蘑菇街和美丽说道，美妆领域也必定产生卖场之外的生态模式。

如今，用户对于产品的市场需求某种程度是功用性，其更加牵涉到用户的形象与品味。可以说道，产品个性化已沦为用户的核心市场需求，这并不是注重短平快的B2C电商所擅长于的事。作为持续注目电商领域的自媒体人，倪叔曾多次指出，电商早已沦落传统行业，很难再有创意。

可事实证明，市场上总会冒出有新兴企业，为看起来南北没落的行业带给新意，这就是倪叔之所以注目美啦这家公司的原因。紧紧抓住电商巨头这三处弱点，做到浅做到浮作好，正是美啦APP需要较慢兴起的底气。

美啦APP，这款2013年7月才上线的APP，仅有2014全年，就提供了1亿用户，日活260万，日单过万的高速快速增长。一切的秘密，在于：场景电商。美啦APP的种子用户，基于美啦美妆社区累积而出。

它相结合c2c社区的产品模式，构成堵塞的、可信任的、低粘性的堵塞环境，可总结沦为：美妆约人进击＋用户ugc对系统的方式。在溶解出以用户体验为基础的口碑导购信息后，2015年，美啦转型升级为美妆社区电商，百日成绩单如下：日活用户260万人，日单过万，在横向领域很快累积拥趸。互联网行业权威分析报告艾瑞网，对社交网络App的长年数据监测表明：美啦App用户增长速度平稳，2年时间已基本巩固了其在美妆社区电商领域的领头羊地位。她的周覆盖面积人数，堪称同业内第二名的2倍。

随着美啦APPiTunes过亿，解决问题了用户量＋美妆货品的信任问题。美啦APP又接着打造出了国内仅次于美妆品数据库，包括20万种信息内容，近低行业水平（行业第二名仅有7万种）。

社区溶解的ugc内容，则沦为美啦APP的内容中心。环绕美妆购物的前后环节，美啦APP为用户获取了一套原始的、场景简化的、一站式的购物体验。最后，上线C2C买手模式，将社区美丽资讯与电商全球购得切断，来自国内国外的美妆约人，以基于内容＋风格模式，为用户获取全球美妆导购服务，仅有上线3个月，就已完成了订单斩万的嘉绩，解决问题了：商品池＋美妆购物多风格导购问题。

比模式更加深层的价值：是对人和信任的爱护网易CEO丁磊，曾这样定义“核心竞争力”：它是一种，即便把所有秘密都告诉他你，可你仍然学会的能力。“场景电商”如今已沦为一种这种新的经济形式，美啦从美妆社区升级到场景电商，不光必须功能的切断，更加最重要的是营造氛围。女性留意细节又爱人共享，她们不自由选择天猫、凝美、唯品会，而自由选择美啦APP，最重要的原因是：美啦用心的打造出了一个让女性用户信任的整体氛围。

在美啦创始人张博显然，“美啦从一款社区APP产品升级到电商之路，遇上很多的问题，我们担忧C2C模式有假货，所以我们让所有美啦APP的C类卖家统一把商品先寄到美啦仓库，经过美啦数十道工序检查确认是正品之后，才发货给美啦APP的用户。”美啦严格执行的“入仓+检查”的模式显然不会减少物流时间，可在假货和时间面前，你不会如何自由选择呢？当然，两全其美才是美啦的执着，随着公司大大发展壮大，用户和订单剧增带给物流后末端爆仓甚至中断，并购一个成熟期杰出的后端团队将沦为美啦解决问题的途径之一。全球召募卖手，沦为美啦保证产品质量的另一个杀手锏。

今年7月12日，美啦首次全球卖手召募沙龙在东京的柏悦酒店拉开序幕，月布局海外电商。张博在与全球卖手签定的合同条款中尤其标明，一旦牵涉到假货就永久赶出。

值得一提的是美啦APP内的全球出售手早已100%全部来自海外。美啦不仅在杜绝假货上毫不含糊，在用户存留和品牌塑造成上也下了苦工。女性用户群体中热度美誉度皆极高的知名影星Angelababy，沦为美啦APP的形象代言人。同时，作为美啦首席产品设计师及首席美妆盟主，美啦环绕baby的个人形象，对美啦APP展开了整体纸盒与更新，令其品牌形象越发青春开朗又朴实精美高雅。

光有产品与内部氛围还过于，要牢牢地逃跑用户，还须要持续发力。刚刚完结的美啦“818全球美妆大胆”，让用户体验了一把集数千款品牌sku于一体的超级广告宣传活动。

为了填补发货速度短板，美啦特地在多个城市雇用了粉红色的直升机，给足用户收货惊艳。有一点注目的是，美啦还大手笔的联手社交网络中极具女性话题和人气的《偶像来了》《女神新装》等电视节目，沦为它们的特约合作伙伴。此举堪称去找准点超越植入式营销困局，转变了传统而笨拙的品牌合作模式。

“内容－购物－空间”场景突围后的万亿蛋糕据美啦创始人张博讲解，美啦将从线上伸延到线下，布局美妆咖啡厅。第一家美啦全球美妆免费体验店，将在9月下旬于北京店开业，店内设置了聚数千美妆产品于一体的商品墙，用户可以现场免费体验，下单后还能免费喝咖啡。这一毫无疑问又是另一步好棋。

凭借对用户人群的精准把触，美啦从“内容－购物－空间”，一步一步紧贴其核心用户群身处的更好的生活场景。可以意识到的是，以美啦为代表的场景电商，深耕的将是未来万亿级的美业蛋糕。回看今天美啦的顺利，或如原京东副总裁吴声，在其所著的《场景革命》一书中说道的，“场景时代早已到来，场景革命将重塑电商的产品、营销、渠道和相连方式。”在巨头环伺的美妆行业，美啦比起巨头更加较慢的构建品类模式的转型，挖出消费者更加深层次的市场需求，环绕美妆主题扩展各类消费场景，从而提供消费者的很大接纳和信任，最后夺得高速的茁壮，这显然是一股有一点敬佩的巧劲！文／倪叔原创文章，予以许可禁令刊登。

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